Kundenengagement lässt sich mit Schönheit vergleichen – nur oberflächlich.Glücklicherweise können Sie von dort aus eine stärkere Beziehung und Loyalität aufbauen.

Laut einer neuen Studie der Rice University können sich Kunden auf fünf verschiedenen Ebenen für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen engagieren.

Eine neue Skala

So werden diese Verpflichtungsniveaus auf einer fünfstufigen Skala aufgeschlüsselt:

• Affektives Engagemententsteht, wenn ein Kunde positive Gefühle gegenüber einem Produkt oder einem Dienstleistungsanbieter hat.Ein Kunde hat beispielsweise viele angenehme kulinarische Erlebnisse in einem lokalen Restaurant.
• Normative Verpflichtungentsteht, wenn Kunden glauben, dass ein Unternehmen dieselben Überzeugungen und Werte teilt.Ein Kunde wünscht sich beispielsweise eine schnelle Lieferung und ein Unternehmen verspricht dies und hält es auch ein.
• Wirtschaftliches Engagementbasiert auf den wahrgenommenen Investitionen eines Kunden in ein Unternehmen.Der Kunde bleibt beispielsweise engagiert, weil er die Prämienpunkte eines Treueprogramms schätzt.
• Erzwungenes Engagementpassiert, wenn Kunden keine Alternative zum Festhalten an einem Unternehmen erkennen.Beispielsweise können Kunden manchmal nur einen Energieversorger nutzen.
• Gewohnheitsmäßiges Engagementbasiert auf sich wiederholenden und automatischen Verhaltensweisen.Ein Kunde kauft beispielsweise weiterhin bei einem Unternehmen, weil er das schon immer getan hat – und nicht, weil das Produkt oder die Dienstleistung überlegen ist oder das beste Angebot bietet.

Der wichtigste Einzelfaktor

Während jedes Maß an Engagement dazu beiträgt, Kunden bis zu einem gewissen Grad treu zu halten, ist affektive Bindung der Heilige Gral, fanden Forscher heraus.Die Zufriedenheit der Kunden mit der Leistung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist der größte Einzelfaktor für die Loyalität.Und affektive Bindung hat den größten positiven Einfluss auf Zufriedenheit und Loyalität.

Um durch affektive Bindung mehr Loyalität aufzubauen, möchten Sie vielleicht versuchen, mehr Feedback zur Benutzerfreundlichkeit Ihrer Produkte und Dienstleistungen zu erhalten, die diese unterstützen.Bitten Sie beispielsweise Kunden, Teil einer Fokusgruppe zu sein und zu beobachten, wie sie Ihre Produkte verwenden – oder bitten Sie Verkäufer oder Techniker, die Kunden in ihrer Umgebung besuchen, auf Probleme bei der Benutzerfreundlichkeit zu achten.

Bitten Sie Kunden außerdem regelmäßig, den Nutzen Ihrer Website zu bewerten.Das ist fast immer der erste und aktuellste Eindruck von Ihrem Unternehmen.

Der negative Faktor

Auf der anderen Seite hat erzwungenes Engagement enorme negative Auswirkungen auf die Loyalität.Es ist fast natürlich, dass Menschen das, wozu sie gezwungen werden, ablehnen.Wenn Kunden also keine Alternativen haben, verärgern sie das Produkt, die Dienstleistung und den Anbieter und sind fast immer auf der Suche nach etwas anderem.

Sie können Loyalität durch erzwungenes Engagement aufbauen, indem Sie Ihren Kunden Alternativen aufzeigen, sofern diese vorhanden sind.Wenn beispielsweise ein Energieversorger dereguliert wird, müssen die meisten Kunden ihre Kunden über neue Alternativen informieren.Dennoch bleiben die meisten Kunden bei ihrem ursprünglichen Anbieter.Den Kunden zu zeigen, was es gibt, und hervorzuheben, warum Sie besser sind, kann die Loyalität tatsächlich verbessern.

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